从汽车业跨界奢侈品，自去年9月掌舵开云集团以来，新任CEO卢卡·德·梅奥（Luca de Meo）以“技术派”的底色为这家法国巨头制定重整蓝图。
7月22日，在开云中国创新日上，以新身份第二次来到中国的卢卡，也传递出推进本土化改革的决心，在他看来，中国是“验证集团转型战略的绝佳试验场”。
作为汽车界老将，卢卡早在20多年前便踏足中国，亲历这里的造车业腾飞，而现在中国奢侈品市场“正进入一个新阶段——一个要求更高、更具选择性、更强调本土根基的阶段”。
“对开云而言，中国从来不只是一个市场。它是驱动整个集团创新的策源地——从技术前沿到商业模式，再到消费趋势的演变。”他在现场发言中说道。当天，他带队集团高层和品牌负责人，同参加路演的9家中国初创企业和2家体验型初创企业交流——与智能机器狗互动、写下自己的AI关键词。
当越来越多的消费者通过AI发现和认识品牌，品牌也迫切需要借助技术工具来打造一套吸引力不减的叙事模式。
在今年初的开云创新日上，对于如何“创新”，卢卡曾作出对比：汽车行业的研发投入在总营收中占比10%，而奢侈品行业大约只投入1%用于创新，提升空间巨大。而对于外界关注的焦点：开云将如何推动各品牌团队落地技术创新，并最终转化为营收增长与盈利能力提升？
“这是当下全球热议的话题，但我并不认为AI能够解决所有经营难题——如果抱有这种期待，未免太过理想化。”卢卡在接受第一财经记者采访时表示，自己会使用各类生成式AI工具，来思考旗下各品牌的经营优化方向。“AI给出的分析判断大多符合基础商业逻辑，具备参考价值。但它存在明确局限：仅能完成现状诊断，却无法将分析结论落地为可执行方案，组织人力、推动项目落地执行的完整闭环，依旧需要依靠团队完成。”
降低AI使用门槛
交互式销售培训工具AI4GOOD、可嵌入式购物智能体FAIshion AI、电影级别的AIGC创意平台元极AI……今年，开云中国创新日精选9家初创企业，通过路演和互动体验，展现着来自中国的创新方案。
2019年开云在中国落地创新日活动，之后在上海设立数字创新中心，强化数字创新技能以及研发投资，目前已启动超50项试点项目，涉及3D虚拟试穿、沉浸式增强现实体验、直播社交电商等领域。“试点永远不是终点。一项创新如果始终停留在试点阶段，那只是猎奇；只有实现了规模化，它才真正成为竞争优势。”卢卡在演讲中说道。
谈到中国市场的独特之处，他认为，不能仅将其视作核心消费市场，更要定位为集团至关重要的创新中心。他在现场提到了包括小红书、腾讯、豆包在内的本土数字平台，“人工智能的核心是数据量，而数据更丰富、迭代更快速的市场，自然能实现更强大的发展”。
上任十个月以来，卢卡常以自己在汽车行业的经历为例，将开云的改革之路拆分成一个个可量化、可执行的解决方案。他抛开奢侈品行业内部选拔的传统，引入外部管理人才，本月任命前LVMH香水事业部CEO Romain Spitzer执掌葆蝶家，令业界颇为意外。
在集团内部，这位新掌门则试图通过拥抱技术创新，来解决奢侈品行业长期以来的低效问题。“AI只是赋能人类的强大工具，如同传统引擎搭载上涡轮增压器，核心价值是提速增效。它未必能把事情做得更好，但一定帮你能做得更快，这也是很重要的一点。”
面对第一财经的提问，他同时表示，新技术落地普及，往往会遇到普遍的心理阻力。他记得2007年iPhone发布时，史蒂夫·乔布斯提出了一个颠覆性思路：整机不再配备纸质使用说明书。以此为参照，这套逻辑同样适用于时尚精品行业，“推进AI落地最有效的路径，就是降低全员的使用门槛，让所有员工近距离接触、亲身试用各类AI工具，以极简的方式完成技术普及”。
“救火队长”
上任初期，卢卡马不停蹄地现身从古驰、巴黎世家到圣罗兰、葆蝶家的每一场重要活动。在开云中国创新日上，他也透露了此次中国行的重点：倾听一线团队声音，完善集团转型战略的本土化版本。
卢卡曾在雷诺汽车主导名为“Renaulution”的转型计划，并于2024年带领这家老牌车企创下最佳业绩表现，如今他将这些经验带入奢侈品领域，在今年4月的资本市场日活动上，用三个半小时的演讲和问答，向外界呈现一个脱胎换骨的“ReconKering”战略。
过去三年，奢侈品行业陷入“至暗时刻”——受宏观经济波动、地缘冲突加剧、消费偏好转移等多重因素影响，整个行业经历明显的周期性调整，并将在未来一段时间内继续承压。从卢卡的视角看，“市场正在变得更苛刻、更难以预测”。
他将自己的角色定义为挑战者，将开云重新定位为“高端精品行业无可争议的挑战者”。“当你处于领先地位时，你只是在防守。而当你是个挑战者时，你需要更快、更敏捷、更创新。你需要看到别人看不到的轨迹。”
这位“救火队长”为“ReconKering”设定了三个阶段性目标：在2026年底前完成重置，在2028年底前达成重建，在2030年底重回龙头地位；并就营收、盈利能力给出了具体目标：到中期，集团全年营业利润率提升至2025年的两倍以上。
此前，开云将改革重点落在扛起半壁江山的古驰身上，过度依赖单一品牌的市场表现，卢卡的逻辑则是把增长拆分成多个项目，“有条不紊地、结构性地、可持续地构建盈利能力”。上台仅一个月，他就以40亿欧元将开云美妆（Kering Beauté）出售给欧莱雅集团，包括古驰、巴黎世家、葆蝶家等品牌的美妆香水产品的50年独家授权许可。
将精力和资源集中于时尚品牌的重启后，他又创立战略投资项目“奇想之家”（House of Wonders），并通过少数股权投资与来自中国的之禾卡纷集团（ICCF）建立合作。“它打开了一扇了解中国生态的窗口，帮助我们理解中国客户的心态、背后是怎样的生态，以及我们需要做什么。”他此前提到。
在业绩和股价双双承压的当下，新旧问题交替，开云的复苏不会是一次轻松的转身。一系列的转型阵痛之下，这场改革实验的终点依旧是重燃品牌渴望。
（图片由品牌提供，实习生张倩对本文亦有贡献）
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沈晴
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